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【YCC拉鏈行業(yè)新聞】

2011年，法國(guó)奢侈品之王路易威登在重新開(kāi)幕不久的國(guó)家博物館舉行了路易威登藝術(shù)時(shí)空之旅”展覽，展示了品牌過(guò)去一個(gè)半世紀(jì)的遺產(chǎn)和文化，通過(guò)歷史和過(guò)往向消費(fèi)者進(jìn)行品牌的基礎(chǔ)知識(shí)教育。那是奢侈品方興未艾的年代，任何新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌仿佛都能輕松地分得一杯羹。只要投個(gè)廣告、做個(gè)活動(dòng)、請(qǐng)個(gè)明星，把總部制定的品牌形象戰(zhàn)略作個(gè)翻譯，落地執(zhí)行，銷(xiāo)售都不是什么難事。

2020年，新冠疫情席卷全球，進(jìn)入夏天之后，中國(guó)成為奢侈品市場(chǎng)最后一片樂(lè)土。路易威登將全新一季的時(shí)裝秀從巴黎搬到上海，這在歷史上尚屬首次。中國(guó)消費(fèi)者在當(dāng)下已經(jīng)今非昔比，中國(guó)人已經(jīng)成為很多品牌毋庸置疑的第一大“金主”很多在歐洲只有在百貨公司才干看到品牌卻可以在中國(guó)開(kāi)出專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于奢侈品牌，擁有比世界上任何國(guó)家消費(fèi)者都更豐富的解，不再如十年前那般盲目，雖然仍舊會(huì)屈服于品牌的強(qiáng)勢(shì)洗腦，但也同時(shí)有了更多選擇的可能性和自己的判斷力。

中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始倒逼奢侈品牌作出對(duì)于市場(chǎng)的妥協(xié)。這對(duì)于奢侈品牌尤其是法國(guó)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)多少有些不太適應(yīng)。

閉門(mén)造夢(mèng)的年代

把十年前、甚至二十年前的設(shè)計(jì)師同名奢侈品牌比作是古典藝術(shù)家可能更合適。那是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，YKK拉鏈每個(gè)設(shè)計(jì)師仿佛都可以用自己的風(fēng)格籠絡(luò)一批忠實(shí)擁躉。可以不顧外界，天馬行空地把自己的創(chuàng)意和理念通過(guò)作品表達(dá)進(jìn)去。

這也正是不同于一般消費(fèi)品的獨(dú)特的奢侈品品牌管理思維。巴黎ESSEC商學(xué)院的MBA 課程的基礎(chǔ)便是打破美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，即從消費(fèi)者洞察著手，滿足消費(fèi)者需求。法國(guó)人歷來(lái)堅(jiān)信的奢侈品的打造則是完全相反的邏輯，不必在乎消費(fèi)者的需求，而是制造進(jìn)去超乎他現(xiàn)象的夢(mèng)境，用形而上的東西安慰他大腦和錢(qián)包。

這樣的手法從上世紀(jì)末開(kāi)始屢試不爽，設(shè)計(jì)師幾乎可以閉門(mén)造車(chē)，用創(chuàng)意和藝術(shù)感染力帶動(dòng)銷(xiāo)售。

這大概與巴黎人由來(lái)已久的自大和高傲不約而同，甚至讓人搞不懂到底是巴黎人的自以為是締造了征服全世界的奢侈品，還是打造進(jìn)去的強(qiáng)大的奢侈品文化符號(hào)鞏固了自我感覺(jué)上的良好。

2005年到2013年迸發(fā)式增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)讓這些品牌幾乎可以只靠一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和一個(gè)公關(guān)就在中國(guó)大陸暢行無(wú)阻。做什么，賣(mài)什么。先發(fā)制人，贏者通吃。那是一個(gè)商務(wù)饋贈(zèng)占據(jù)大比例銷(xiāo)售的年代。2010年左右，奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)唯一的定制化“眷顧”大概就是農(nóng)歷新年的生肖特別款。

2013年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)因?yàn)榉锤\(yùn)動(dòng)而突然陷入下滑的那一年，巴黎結(jié)束了MBA 學(xué)業(yè)。那時(shí)的巴黎奢侈品業(yè)里除了店員還都幾乎是清一色的法國(guó)人。市場(chǎng)公關(guān)出身的被學(xué)校嚴(yán)肅告知：法國(guó)幾乎是找不到工作的除非去做店員。法國(guó)人認(rèn)為外國(guó)人是做不來(lái)奢侈品的尤其是品牌形象打造和營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)層面，就像他10年前認(rèn)為外國(guó)人也做不來(lái)法餐一樣。想不到一個(gè)叫做Kei日本廚師能在2020年在巴黎靠法餐拿下米其林三星。

那時(shí)的中國(guó)人最多只能在奢侈品店里當(dāng)?shù)陠T，服務(wù)只會(huì)講中文的中國(guó)游客。品牌總部的人對(duì)中國(guó)的重視還只停留在銷(xiāo)售層面，品牌建設(shè)和傳達(dá)上完全還是法國(guó)本位思維。一切創(chuàng)意和概念都要由巴黎團(tuán)隊(duì)來(lái)決定，中國(guó)市場(chǎng)只要翻譯并外地執(zhí)行就好了

結(jié)束“獨(dú)裁”擁抱中國(guó)

2015年之后，一切都在悄然改變。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迎來(lái)巨變，曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌幾乎在一夜之間突然顯得過(guò)時(shí)。新興市場(chǎng)的社會(huì)巨變、消費(fèi)迭代和蓬勃發(fā)展的社交媒體、街頭潮流等眾多因素以摧枯拉朽之勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的需求和品位進(jìn)行了顛覆，進(jìn)而直接影響到時(shí)尚奢侈品牌的影響力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

奢侈品牌以往“獨(dú)裁”式的對(duì)消費(fèi)者的控制”已經(jīng)不再奏效。市場(chǎng)倒逼他必需融入大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)每個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾都進(jìn)行“雨露均沾”式的關(guān)愛(ài)。這是大環(huán)境對(duì)法國(guó)人固有思維的沖擊，加之競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈、消費(fèi)者日漸幼稚的中國(guó)市場(chǎng)，必需做出改變，甚至妥協(xié)。而中國(guó)消費(fèi)者在這個(gè)震蕩中發(fā)揮了關(guān)鍵推動(dòng)力。根據(jù)貝恩咨詢2019年的演講《什么在推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)？WhatsPowerChinasMarketforLuxuriGoods?中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)在2000年只占全球的1%2010年是19%2018年是33%貝恩近期更預(yù)測(cè)這一數(shù)字將在2025年達(dá)到50%

只是尾端銷(xiāo)售上認(rèn)可中國(guó)的重要已經(jīng)缺乏以支撐它競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和未來(lái)潛力，亟需在頭腦心智—也就是前端的品牌和產(chǎn)品定位—上提起對(duì)中國(guó)的重視。

再加上多元文化和容納性逐漸成為時(shí)代主流的價(jià)值觀，巴黎人所代表的白人精英創(chuàng)意圈層也開(kāi)始逐漸關(guān)閉懷抱。曾經(jīng)在核心上被巴黎奢侈品品牌管理者們排斥在外的外國(guó)人也在這個(gè)時(shí)代開(kāi)始被重視起來(lái)。

2019年，法國(guó)一家老牌時(shí)裝屋總部高層主動(dòng)找到成為他中國(guó)市場(chǎng)特別顧問(wèn)，負(fù)責(zé)品牌形象和傳播策略的制定。眼中， YCC拉鏈中國(guó)終于不再像十年前一樣是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的賺錢(qián)的工具，中國(guó)獨(dú)有的市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者的文化屬性成為全球戰(zhàn)略的重要一環(huán)。全球化的語(yǔ)境下，品牌需要在品牌文化、思維方式、故事講述等各方各面重視中國(guó)和來(lái)自這里的顧客。

解真正的中國(guó)沒(méi)那么簡(jiǎn)單

然而真正了解這個(gè)市場(chǎng)對(duì)法國(guó)人來(lái)說(shuō)并非易事。即便對(duì)我一個(gè)住在巴黎的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)自己的祖國(guó)堅(jiān)持即時(shí)了解都需要付出很多時(shí)間，因?yàn)檫@是一個(gè)變化飛快的全新市場(chǎng)，而歐洲則早已形成固化的生活方式和思維模式。法國(guó)十年的變化可能都沒(méi)有中國(guó)一年來(lái)得迅猛。更何況這里面還有不可逾越的LostinTranslat文化壁壘。向總部的法國(guó)人介紹抖音和小紅書(shū)的時(shí)候，永遠(yuǎn)想和他熟悉的FacebookInstagram作比較，描述給他一個(gè)他未知的世界讓他感覺(jué)到一種不可控性，進(jìn)而發(fā)生一種從未有過(guò)的不安全感。對(duì)于絕大多數(shù)總部負(fù)責(zé)品牌形象的控制狂”來(lái)說(shuō)，能夠足夠信任地授權(quán)給中國(guó)外地團(tuán)隊(duì)來(lái)制定戰(zhàn)略和執(zhí)行是極大的挑戰(zhàn)。

一個(gè)攝影師經(jīng)紀(jì)人朋友是一個(gè)地道的巴黎人，每年幾次往返中法之間，開(kāi)始慢慢從巴黎人自以為是偏見(jiàn)中跳脫出來(lái)，對(duì)我說(shuō)：只有在中國(guó)生活了一段時(shí)間之后，才讓我知道并不是法國(guó)的一切都是最好的但是法國(guó)人尤其是巴黎人就是有很多人都覺(jué)得只有自己的才是最好的才是正確的改變他太難了

這幾乎是全世界對(duì)巴黎人的刻板印象：傲嬌，自大，還有點(diǎn)刻薄。巴黎人大概是被自己的歷史和遺產(chǎn)以及外人對(duì)他贊許（夸“巴黎是一席流動(dòng)的盛宴”海明威大概是罪魁禍?zhǔn)住睉T壞了總是可以輕易地對(duì)巴黎之外的一切指指點(diǎn)點(diǎn)，怨聲載道，因?yàn)樗麍?jiān)信巴黎有著全世界最美好的一切。對(duì)于一個(gè)完全不一樣的社會(huì)環(huán)境，全盤(pán)接受、無(wú)可置疑還是充溢批判精神？

一個(gè)住在紐約的巴黎朋友，已經(jīng)是一個(gè)思維很開(kāi)放的巴黎人，有著巴黎人的逼格和風(fēng)格， YKK拉鏈卻完全卸下了自我和自大。前幾天，發(fā)消息給我說(shuō)看到Burberri深圳和騰訊聯(lián)手開(kāi)設(shè)了一個(gè)社交型門(mén)店，覺(jué)得太不可思議了只有中國(guó)人能如此敢為人先。但她同時(shí)又表達(dá)了自己的擔(dān)憂—無(wú)孔不入的社交化會(huì)不會(huì)太過(guò)了現(xiàn)實(shí)的一切為什么都要去追求虛擬和數(shù)字化？為什么不能讓購(gòu)物體驗(yàn)停留在真切的體驗(yàn)自身？

想到每天下班后巴黎咖啡館里那些聊天侃地的年輕人們都沒(méi)有被手機(jī)綁架，而是完全放下手機(jī)投入到人與人之間的真切溝通之中。沒(méi)有手機(jī)支付，依舊使用信用卡和現(xiàn)金。中還有很多人對(duì)手機(jī)上的信息平安憂心忡忡。可能永遠(yuǎn)無(wú)法想象中國(guó)年輕人們今天可以憑借一部手機(jī)走天下的生活，骨子里可能也并沒(méi)有一點(diǎn)羨慕。除非直到真實(shí)感受到威脅，才會(huì)想去瞧瞧看，帶著批判思維地瞧瞧看。

DanielYe葉天雄：時(shí)尚、奢侈品行業(yè)資深從業(yè)者，現(xiàn)擔(dān)任獨(dú)立咨詢顧問(wèn)、DYConsult戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)開(kāi)創(chuàng)人。曾為巴黎世家、蒂芙尼等公司提供品牌和傳達(dá)顧問(wèn)咨詢服務(wù)。持有巴黎ESSEC國(guó)際奢侈品牌管理MBA 學(xué)位。