2020年我國國內品牌迎來逆襲
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
一、疫情緊張情緒傳導下，錢會花在更具有確定性的品牌上疫情對經濟的影響，很大水平上取決于疫情播散的范圍大小和疫情平息所需時間的長短，做出結論為時過早，但對于中國企業(yè)來說，做好準備則任何時候都不嫌早。
最直觀的一個結果是企業(yè)的經營受困、居民的可支配收入和儲蓄金的水準下降，人們將在消費上更為謹慎。
這會直接導致一個結果，人們會延緩決策局部非必要開支，而在必需進行的開支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產品上。通俗一點說，就是那些品牌建設更好的產品上。
二、國際高端品牌仍有很大博弈優(yōu)勢
近些年來，媒體碎片化趨勢的呈現(xiàn)，許多公司開始追求新的品牌建設方式，視頻直播，抖音快手小紅書的網紅種草，公眾號寫文章吸粉等手段成了傳說中的神藥”玩的不亦樂乎，使我發(fā)生了某種錯覺—覺得一些國際品牌已經老化，對中國的新興品牌崛起充溢信心。
但是如果在這次的疫情中來觀察的話，會發(fā)現(xiàn)，以上的結論并不準確。第一，激進國際品牌的勢能依然很強，人們追求“確定性”平安感”需求崛起時，YCC拉鏈這種品牌勢能會從隱形變成顯性。
比方，2003年非典中廣為矚目的3M牌的N95規(guī)范口罩，由于在多次防疫中的突出表示，已經占據了品牌品類的心智認知，全民心中成為醫(yī)用高級別防護口罩的代名詞。
所以，疫情迸發(fā)的情況下，3M就成了一個特定尋找的目標。筆者用3M和另一個國際品牌霍尼韋爾，以及某國產知名口罩的百度指數搜索進行分析發(fā)現(xiàn)，消費者對于已經進入心智認知的品類第一名和第二、三名的關注度差值在幾十倍到無限大之間(不針對第三方)
這從某種水平上說明了進行品牌的中心化塑造，使之成為消費者心智的默認選項”潛意識里化為標準、化為知識、化為搜索枯腸的選擇，對于消費決策有多么巨大的影響。
第二，供認國際品牌在中高端的心智認知仍然牢牢占據一些領域之外，也不能認為凡是國際品牌就一定在品牌建設上做的就是對的
拿去年在品牌領域引發(fā)地震的阿迪達斯來說，該品牌公開供認，由于在過去若干年里的市場工作中過于偏重于所謂“效果廣告”即按點擊付費的碎片化、流量化廣告)
使得在核心品牌建設上，阿迪達斯已經付出了巨大的代價，那就是消費者對于阿迪達斯品牌的認知度下降了筆者也順手做了個數據對比(不針對第三方):
三、中國新品牌的兩極分化
不得不供認，隨著供應鏈電商的發(fā)展，一些供應商開始跟隨拼多多、云集的模式一起發(fā)展，發(fā)力低線市場，也贏得了可貴的增長。但它至今還不是真正意義上的品牌。
1.去品牌化增長
沒有任何一種增長是沒有代價的這種去品牌化增長的代價則是進一步壓縮甚至干脆放棄品牌建設投入，進入純利息價格血戰(zhàn)時代，靠壓縮利息降低價格來換量。
大家都知道，這不是一條長路。至少，這是一條風險更高的路。YCC拉鏈上文引用的幾個圖表就顯示了不確定性增加時，占據了心智認知的品牌在PK無品牌認知的產品上，具有重大的優(yōu)勢。所以，看到現(xiàn)在供應鏈電商甚至也開始了大量的新品牌孵化計劃。
2.打造品牌，獲取更高溢價
對于中國企業(yè)來說，另一個選擇則是進行產品創(chuàng)新和品質升級，靠品牌獲取更高的溢價和更長久的競爭力，這是正路，但也是一條更難走的路。為什么，放在后面分析。
四、ROI不是看到那個ROI
電商在過去20年的長足發(fā)展使得互聯(lián)網流量廣告占盡發(fā)展的先機。這是因為品牌主認為，既然底層的渠道革新已經發(fā)生，線下銷售的話語權逐漸遞減，那么可以實現(xiàn)從“點擊—購買”閉環(huán)的線廣告，既適合消費平臺的轉移，促進消費行為達成上也更為直接和可評估。
說白了就是很多廣告主心目中，看到-點擊-下單”一個完美的閉環(huán)。
但是消費真的這么簡單么?
或許是因為流量廣告越來越貴，效果越來越差，逼得廣告主不得不去深入研究流量型廣告的ROI投資回報率)
這一研究不要緊，一個結果令人驚訝—一份研究演講顯示，用戶最終的消費行為發(fā)生之前，和品牌之間的互動和觸達多達20次之多。
用通俗的話說，ROI之所以前期醒目，后期失靈，因為統(tǒng)計方式呈現(xiàn)了問題。
大部分的統(tǒng)計模型是以消費前的最后一次點擊來計算費效比，但它無法統(tǒng)計的最后一次點擊”前，消費者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產生了非常多次的交互。
這個結論給我啟示是重新研究品牌崛起的路徑，而不是片面相信效果廣告的ROI結論，更深邃的智慧。
五、為什么一些老品牌起來了?
仔細觀察近年來的中國中高端品牌市場，有兩股動力變量。
1.消費群體的自我升級
第一個是消費群體的自我升級，無論是年輕用戶的消費能力崛起、還是沸沸揚揚的國潮運動、新品牌孵化等，都是反映了用戶群體在追求更高的消費品質。這就為中國品牌和國際品牌博弈中的高端市場提供了契機。
所以我銜接前文提出的問題，即這條“更難走的路”應該如何踏足?
筆者認為最宏觀的選擇，選擇差異化。
可以看到國際品牌的打法日漸互聯(lián)網化，追求傳達渠道多元化組合和醉心于社交化種草時，凡是選擇反其道而行之的中國品牌都獲得一定意義上的勝利。
這些勝利品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆，并不是拋棄網絡渠道和碎片化傳播手段(這個時代誰也不可能拋棄)而是整個品牌迸發(fā)的能量配比中，進行了更合理的安排和資源配置。
比如說飛鶴奶粉，這個曾經在去年底遭遇做空的企業(yè)，很快就擊退做空架構，飛鶴奶粉股價突破10港元/股，市值已經超越900億港元，這意味著做空機構被徹底擊敗了
飛鶴奶粉之所以能夠戰(zhàn)勝做空機構，就在于業(yè)績能夠堅持高速增長態(tài)勢，且銷量已經位居行業(yè)之首，并超越了所有外資品牌。
飛鶴奶粉已經超越了所有外資品牌，成為中國嬰兒奶粉市場上銷量第一的品牌”去年尼爾森的演講顯示，飛鶴線下市場占有率達到13.9%整體市場份額為11.9%遠遠逾越市場第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不時提升的態(tài)勢。
飛鶴為何能取得如此成果，筆者認為有兩個原因：
第一，洋品牌以前最強調的科技含量”方面，擺出了正面PK架勢，如積極承擔國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目。
又比如在2018年底，中國首家乳品工程院士工作站落戶飛鶴，為實現(xiàn)嬰配粉原配料的自主掌控夯實基礎，有利于解脫乳品原料供給等方面受制于國外企業(yè)的局面，為中國乳業(yè)可繼續(xù)發(fā)展強勢賦能。
第二，提升了自身科技競爭力的同時，飛鶴又采取中心化引爆的戰(zhàn)略，形成了一套以匠心品質為基礎，以“更適合中國寶寶體質”為戰(zhàn)略，以分眾傳媒等中心化引爆設施為基礎的系列化打法，建立起了一個在主流群體中引爆的心智刷新者的形象，使得品牌踏上了通向200300億銷量的重要跑道。值得一提的這次的疫情中，飛鶴在公益上的做法也可圈可點。
波司登的路線相差仿佛，一方面在硬件上全面對標甚至壓倒加拿大鵝等國際品牌，一方面牽手國際明星改變品牌從功能性向時尚感變化的基因，再通過分眾傳媒等中心化平臺引爆灌輸給消費者。
可能有人會說，為什么都是一些老品牌在突圍呢?其實，進行了中心化引爆的并不只是老品牌，還有瑞幸咖啡這樣在很短時間內崛起的新品牌，幾乎把所有預算都壓在分眾傳媒。
寫字樓公寓樓電梯口，以張震，湯唯代言，不時地向鄉(xiāng)村白領訴說著“小藍杯，誰不愛”一年之間就賣出8800多萬杯咖啡，守業(yè)18個月就實現(xiàn)美國上市，市值突破80億美元。
無論是新、老品牌，之間是否有共通之處呢?
有，就是搶占了新的中心化品牌引爆設施的紅利。
2.流量紅利結束
當年，國際品牌的打法，渠道占領了大賣場紅利，又在傳達上有遠超于國內品牌的預算，能霸占當時的主流渠道如電視廣告的紅利，所以它品牌勢能高得多…
但是這兩個紅利在現(xiàn)在都消失了但國際品牌的路徑依賴和對既有品牌勢能存量的消耗，YCC拉鏈使得許多國際公司沉溺于營銷上的微觀勝利，自我感覺良好的不時追隨碎片化粉塵化的互聯(lián)網，這反而給飽受品牌不振的痛苦的這些既老亦新的國內品牌選擇了反向超車的機會。
由于擁有很高的品牌勢能存量，國際品牌在高端市場短期還沒有現(xiàn)出頹勢，甚至還能出現(xiàn)爆發(fā)的格局。
比方在李佳琦的帶貨統(tǒng)計中，雅詩蘭黛這樣的國際品牌貢獻的收入占比遠遠逾越國內品牌。
但是隨著流量越來越貴，甚至是買的量越大，價格越貴，使得國際品牌不得不接受更高開支的同時還要搞“全網最低價直播直銷”電商大促”短期的絢爛可能是讓原本就霜雪交加的線下經銷商更加無利可圖。
一個存量博弈的時代，往往量價齊殺，價格血戰(zhàn)是企業(yè)的困局。流量紅利結束，流量利息越來越高，這促使大家重新開始思考如何打造品牌，因為品牌才是繼續(xù)免費的流量，品牌力才干提升流量的轉化率，品牌勢能才干帶來產品的溢價能力。
中國品牌的智慧則是反其道而行之和中心化的飽和攻擊。
多次使用“中心化的引爆”一詞。這里需要解釋一下該概念。
中心化引爆是由中心化+引爆組成的中心化的靶標就是3億城市中產，所以中心化的前提條件是一次性能到達這個群體，讓一件事情全部目標受眾都接觸到;
另一個概念就是引爆，引爆就是能激發(fā)群體的關注度。提醒他來看新的廣告吧”甚至因為巧妙的營銷方法，讓引爆自身就具有話題屬性，這些勝利的案例太多了像去年在電梯媒體上引爆的鉑爵旅拍、Boss直聘還有最近的易車網，都是很顯著的案例。
所以，用這個觀點反觀流量廣告，有見到人討論流量廣告嗎?過去一個月里，記得住幾個流量廣告?
廣告只是品牌塑造的一部分，但是也是最重要的一部分，因為它最終觸達用戶、承載品牌信息的一步。
理論上講，任何廣告都是藥不能停”只要做了就要繼續(xù)做。
但其中的關鍵在于，流量型廣告可以比做有藥物依賴的西藥，一停就立刻要死要活;
而品牌廣告有點像中醫(yī)的綜合調理，協(xié)助你建立品牌的心智認知，一旦認知建立，則廣告投放的邊沿利息越低;
也有點像《黃帝內經》說的正氣內存，邪不可干”作用是協(xié)助你有越來越強的品牌勢能，而這個提升是半永久性的可以發(fā)揮長效機制的
許多企業(yè)認為打品牌沒效果，就筆者看，這是因為他沒有找到消費者心智的開關。
許多企業(yè)認為品牌不如搞促銷搶流量見效快，確，品牌廣告投放有量變到質變的拐點，拐點達到之前有知名度提升但銷售效果不明顯，而拐點達到后就有明顯銷售溢出效果。
所以，不是每個企業(yè)都能擁有品牌的只有那些找到競爭戰(zhàn)略，定位方法論，同時在傳達上集中在中心化平臺引爆，渠道和用戶運營活動上不時投入優(yōu)化的公司才干贏來戰(zhàn)略拐點。
但這種選擇的困難在于，而今中國能夠進行中心化引爆的平臺已經不多了
以前，或許是全國性的電視臺。但隨著電視開機率的下降，能夠中心化引爆的收視窗口日益收窄。
這就是為什么每年互聯(lián)網公司都要斥資數億上央視春晚的原因—2015年春晚期間，微信從除夕到初五6天時間里發(fā)出了5億元的紅包;2016年支付寶派發(fā)8億紅包;2018年，百度派發(fā)9億紅包;2019年快手付出了10億級的營銷費用…
這些都是典型的互聯(lián)網企業(yè)，擁有強大的碎片化能力，比方BA T至今中國唯一三家擁有10億用戶的互聯(lián)網平臺，快手、抖音是近年來增速最快、日活最高的新媒體介質，阿里甚至是中國最大的廣告商…
這些自身都擁有極強的碎片化能力和無與倫比的互聯(lián)網話語權的企業(yè)，爭先恐后的選擇中心化引爆的方式來增加自身的品牌塑造，難道還不能夠讓一些過于醉心于“碎片化傳播”品牌深思么?
可惜，春晚只有一個，春節(jié)也每年只有一次，而希望爆發(fā)的中國品牌則是成千累萬。這就不得不說到當前中國除了央視春晚之外，能夠進行品牌集中引爆的設施，那就是分眾電梯媒體了
筆者看來，分眾的價值有兩個：
第一，于它不可規(guī)避。
實現(xiàn)中心化引爆的基礎是抓住3億鄉(xiāng)村主流受眾每天必經的封閉的生活場景，以極度飽和攻擊的態(tài)勢進行心智突破，有限的空間中形成音量優(yōu)勢，以高頻集中引爆對付碎片化傳播，以有限生活空間中的飽和攻擊對付無限互聯(lián)網世界的社交傳達。
第二，分眾電梯媒體的傳達規(guī)律并不是簡單的咒語念誦和疲勞轟炸，相反，與分眾十幾年發(fā)展相伴隨的以定位理論、競爭戰(zhàn)略為代表的一系列成體系的品牌引爆理論，以及以此為專業(yè)的服務機構的日漸幼稚。
這使得用戶在分眾的投放并不是一次品牌冒險，而是有豐富的理論支撐下的有備之戰(zhàn)。
六、中國品牌的烏卡時代到來了么?
從奶粉到奶酪，從服裝到咖啡，從UBER滴滴之戰(zhàn)到波司登PK加拿大鵝，中國品牌以獨有的方式，更貼近中國現(xiàn)實的方式正在崛起。
這時候，一個新的變量呈現(xiàn)了那就是疫情。
疫情勢必將極大的沖擊依賴線下渠道的激進品牌，電商平臺短期內業(yè)績暴增是必定的新的品牌的崛起可能也會借助這個時機，好的品牌也可能在外力下衰落，這就帶來了一個新的問題—中國品牌的烏卡時代到來了么?
所謂VUCA 烏卡)時代，就是指我正面對著一個易變(volatil不確定性(uncertainti復雜(complex和模糊(ambigu世界。
這樣的變化雖然源自于科學技術的創(chuàng)新、發(fā)展與廣泛應用，但其變化速度、對我生活和工作以及觀念發(fā)生的沖擊，卻遠遠超出我想象。
很簡單，如果說疫情之前的品牌市場格局日漸清晰的話，那變量的發(fā)生則讓這一領域重新烏卡化，各種變量的疊加并非筆者一支禿筆所能概括。
但面對更加紛繁復雜的時代，品牌就是核心的免疫力，而品牌核心的抗體就是確定性和中心化。
放大到整個時代，人們碎片的寒風中越來越追求確定性，中心化引爆成了胸懷大志者的唯一機會，這個結論恐怕是不易被推翻的
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