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疫情之下，由于社交需求大幅下降，與之相關(guān)的品類需求出現(xiàn)大幅下滑，包括聚會節(jié)慶(例如糖果、紅酒)和個人形象(例如護膚品、化妝品、口腔護理)等，也包括服裝。

奧瑋咨詢近日發(fā)布演講稱，YKK鈕扣預(yù)計今年將有4000億人民幣從中國這個全球最大的服裝市場蒸發(fā)，從而使得大多數(shù)服裝品牌面臨風(fēng)險。

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拍攝：中服網(wǎng)）

該報告于4月30日至5月12日期間進行了調(diào)研，訪問2019年購買過服裝鞋類產(chǎn)品的1000名受訪者。調(diào)研顯示，2020年第一季度，超越75%消費者推遲或減少了服裝和鞋類的支出，總共減少約45%支出，無購買需求和家庭收入受影響是支出減少的主因。

進入45月份，消費市場開始緩慢復(fù)蘇，近50%受訪者表示大力度的折扣優(yōu)惠吸引他增加服裝和鞋類的開支。但預(yù)期中的報恩性消費并沒有完全呈現(xiàn)，低收入群體的消費仍預(yù)計比正常水平減少15%左右。

不過展望未來的7個月，逾越四成受訪者對收入恢復(fù)正增長抱有信心。演講認為，2020年余下的時間里，市場或?qū)⒒謴?fù)一定的增長，但仍將低于5%以上的歷史增速。

疫情沖擊著各行業(yè)市場格局的改變。認為疫情使中國的服裝和鞋類市場出現(xiàn)了臨時結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：電商取得進一步增長并向高收入群體加速滲透，不同線級城市間的市場分化加劇，線下門店面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)變思路以適應(yīng)疫情后的新常態(tài)。

電商渠道進一步增長，加速了對高收入客戶等細分群體的滲透，服裝品牌需要加強線上業(yè)務(wù)以滿足消費者需求。因為疫情，線上轉(zhuǎn)化加速。高收入群體對線上渠道的接受度提升：疫情期間，高收入群體的線上花費占比從最低(疫情前約為47%躍升至最高(64%奧緯預(yù)測，2020年服裝消費者的線上消費總額占比將從2019年的34%上升至40-50%

同時線下門店依然很重要，但零售商必需重新審視門店的功能定位和選址，并從根本上改變門店的業(yè)態(tài)/產(chǎn)品/體驗。

線下亟待轉(zhuǎn)型。疫情趨穩(wěn)后(6月至12月)品牌實體店的客流水平預(yù)計將有所回升， YKK拉鏈而百貨商場的客流難以出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。逾越四成的受訪者表示，仍愿意去實體店購物，試穿等親身體驗和產(chǎn)品質(zhì)量的保證是主要考慮因素。另外，逾越六成受訪者認為實體店如增加有趣的新體驗，對顧客來說將會更具吸引力，包括新科技VR試衣、AI搭配建議等、提供線下獨家產(chǎn)品以及個性化導(dǎo)購服務(wù)等。

市場分化加劇(不同收入群體/不同線級城市之間的差異擴大)中檔品牌需要重新思考自己的定位以求得生存：要么走“真正性價比”路線，要么明確打造“高品質(zhì)”價值主張。調(diào)研發(fā)現(xiàn)不同線級鄉(xiāng)村受訪者的消費傾向出現(xiàn)分化。一線鄉(xiāng)村受訪者更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性，而低線鄉(xiāng)村受訪者更關(guān)注性價比。如果按收入水平劃分，中產(chǎn)及富裕階層的消費升級需求依然強勁，但低收入群體的消費降級趨勢明顯。

對于品牌來說，中檔品牌需要重新思考品牌定位，性價比”和“高品質(zhì)”之間作出清晰的抉擇。YKK拉鏈重新審視并合理規(guī)劃線下門店網(wǎng)絡(luò)，積極采取節(jié)流措施，將損失減到最低，同時為未來做好準備。