中國(guó)國(guó)潮的長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
前不久，B站的前浪把后浪刷了次屏，小破站又一次成功吸晴。
事實(shí)上，前浪和后浪的話題熱度，品牌的世界里也很容易產(chǎn)生、發(fā)酵。
過去的一兩年里，作為前浪的老字號(hào)們一言不合就跨界混搭的走位方式，把自己刷成網(wǎng)紅。而后浪新品牌們則更偏愛通過種草、直播等方式出道，緊緊抓住年輕人的心。
前有英雄牌RIO六神牌小龍蝦，大白兔牌香水，后有李子柒、南京YCC拉鏈 泡泡瑪特、拉面說…年輕人們正通過自己的多樣化需求，倒逼老品牌繼續(xù)煥新，推動(dòng)新品牌不斷生長(zhǎng)。
結(jié)果顯而易見。據(jù)阿里研究院發(fā)布的2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》后臺(tái)回復(fù)“演講”可看完整版)顯示：過去一年，中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镅b著的有八成都是國(guó)貨。
5月10日是中國(guó)品牌日，天貓?jiān)诎l(fā)布“2020國(guó)貨之光中國(guó)品牌榜單”之余，更是推出了510新國(guó)貨大賞”集中首發(fā)1萬款國(guó)貨新品。
國(guó)潮興起的面前到底反映了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)，老字號(hào)和新品牌們各自有著怎樣不同的基因，新品牌們又是依靠什么獲得了加速度?
國(guó)貨消費(fèi)里的主角
2020年，90后成為各行各業(yè)的主力人群，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
國(guó)貨崛起面前的一大驅(qū)動(dòng)力，就是消費(fèi)者的年輕化，因?yàn)橄M(fèi)者年輕化能夠帶動(dòng)品牌年輕化。阿里巴巴副總裁劉博認(rèn)為，品牌年輕化浪潮又會(huì)反過來影響消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)調(diào)味品老字號(hào)海天醬油的發(fā)展很具代表性。作為激進(jìn)行業(yè)里的老品牌，品牌和產(chǎn)品的老化似乎是難以防止的發(fā)展規(guī)律。
中國(guó)，調(diào)味品企業(yè)一直很難做，一方面是因?yàn)槿珖?guó)各地有著完全迥異的飲食習(xí)慣，另一方面是這個(gè)行業(yè)很難創(chuàng)新，吸引年輕一代消費(fèi)者成為難解之題。
過去幾年，海天開始嘗試品牌年輕化，從產(chǎn)品到包裝，甚至營(yíng)銷戰(zhàn)略，開始向年輕人滲透。這一系列的煥新舉措大有成效，2019年，海天在天貓上的消費(fèi)者中，竟然有58萬人是95后。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勝利自不必說，更重要的海天抓住了年輕人成為消費(fèi)主力軍的這一趨勢(shì)。今年，海天成為天貓“國(guó)貨之光”榜單上最受“Z世代”歡迎的老字號(hào)之一。
以前很多人認(rèn)為年輕人不愛做飯，但疫情過后，人們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是品牌沒能找到讓90后甚至95后們愛做飯的理由。
95后的小雅就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，疫情期間在家，被各種便攜式小家電種草后開始學(xué)做飯。疫情之后，公司上班的每天都要帶上自己換著花樣做的飯菜。
借助這些傻瓜式工具，小雅的一日三餐再也不湊合了而小雅自己也覺得，工作之余，做一頓飯犒賞自己，或者偶爾邀上三五好友上門小聚，很有成就感。
討好自己，成為90后的標(biāo)簽。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，天貓上的廚師機(jī)、蒸汽拖把、頸椎/腰椎按摩器、三明治機(jī)、多功能料理鍋的成交額，同比分別上漲了453%572%1930%3353%15011%
事實(shí)上，擁有大量年輕消費(fèi)者的天貓，這兩年也成了新品牌和新產(chǎn)品線上亮相的陣地。
2018年，天貓率先發(fā)布“國(guó)潮行動(dòng)”帶領(lǐng)一批老字號(hào)出圈;2019年，阿里巴巴正式推出“新國(guó)貨計(jì)劃”之后又有100多萬個(gè)國(guó)貨商家通過天貓海外、Lazada速賣通等平臺(tái)出海。
前不久，阿里巴巴宣布升級(jí)“新國(guó)貨計(jì)劃2020目標(biāo)是讓每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物車多3個(gè)中國(guó)品牌。
新地圖里找到新大陸
2020一個(gè)非常特殊的年份，除了疫情，更是因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、消費(fèi)趨勢(shì)，以及中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)集體跨越到一個(gè)新的紀(jì)元。
這也意味著，技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展將迎來一次大變局，身處其中的中國(guó)品牌和企業(yè)都要思考，老品牌如何防止老化，新品牌如何脫穎而出。
麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查演講》中曾提到國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級(jí)生活方式的標(biāo)志，但近幾年，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。
新地圖里找到新大陸，成為每一個(gè)中國(guó)品牌的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
不過，需要注意的老品牌與新品牌因?yàn)檫^往的各種積累完全不同，達(dá)新大陸的路徑也不盡相同。
生于激進(jìn)零售時(shí)代的老品牌往往擁有強(qiáng)大的線下作戰(zhàn)能力和品牌影響力。
興辦于1991年的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，一度在線下有著絕對(duì)領(lǐng)先的地位。后來因?yàn)榍酪约皫?kù)存問題，經(jīng)歷了一段時(shí)間的低谷，但隨著2018年紐約時(shí)裝周的驚艷亮相，李寧很快重返國(guó)潮隊(duì)伍。
這當(dāng)然不能只歸功于運(yùn)氣。據(jù)了解，近幾年，李寧煥新的步伐越來越快，除了和阿里云合作在內(nèi)部推動(dòng)各部門數(shù)字化以外，還對(duì)門店進(jìn)行了改造。
而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，搭上國(guó)潮列車的李寧擺脫了國(guó)產(chǎn)品牌因循守舊的激進(jìn)印象，從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)，這一模式非常值得中國(guó)品牌借鑒。
李寧之后，老干媽、回力、張小泉、太平鳥等耳熟能詳?shù)钠放疲埠吞熵堃黄鹜ㄟ^亮相紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周等國(guó)際化的方式，進(jìn)行獨(dú)特的文化、潮流和商品展現(xiàn)。
相比老品牌，新生代的中國(guó)品牌則因?yàn)樯诨ヂ?lián)網(wǎng)的基因，玩法兒就輕得多。格局已定的乳制品行業(yè)，新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”硬是用自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式，攪亂了乳制品行業(yè)的一池春水。
這個(gè)成立于2016年的乳制品行業(yè)新秀，2018年6月方才在天貓開設(shè)旗艦店。短短2年時(shí)間，現(xiàn)已成為天貓乳品類目銷售第一名。
今年一季度，所有行業(yè)或多或少受到疫情的沖擊，國(guó)外甚至屢屢傳出因?yàn)橐咔椋Ｄ讨荒苤苯拥乖诼愤叄J(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上的銷售卻同比增長(zhǎng)了500%以上。
增長(zhǎng)的面前不再是用低價(jià)戰(zhàn)略打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取市場(chǎng)份額，而是基于對(duì)消費(fèi)者的重視和了解。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的開創(chuàng)人兼CEO孫仕軍介紹，從一開始就在思考，怎樣快速獲取用戶，建立自己的用戶體系。
和天貓深度合作的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的用戶當(dāng)中，有87%女性用戶，年齡段主要為18~35歲，分布在1~3線城市。
解到用戶的特征以后，就可以針對(duì)性地展開一系列動(dòng)作，譬如建立天貓農(nóng)場(chǎng)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，單這一個(gè)活動(dòng)，累計(jì)曝光量就達(dá)到200多萬，店鋪粉絲增加了10多萬。
基于對(duì)人群和消費(fèi)趨勢(shì)的分析，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在去年底上線了一款新品奶酪，打破了奶酪行業(yè)臨時(shí)以來幾乎被外資品牌壟斷的現(xiàn)狀。
新銳國(guó)產(chǎn)品牌，正在借助互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)的力量，用自己的努力改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的印象。
快速生長(zhǎng)面前的挑戰(zhàn)
被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)改變的不止這些，還有企業(yè)的生長(zhǎng)速度。
2020年前4個(gè)月內(nèi)，又有近500個(gè)品牌累計(jì)營(yíng)收突破1億人民幣，其中，318個(gè)為國(guó)貨品牌，占比超過7成，而去年同期是200多個(gè)，天貓的億元俱樂部極速擴(kuò)張。
天貓此次發(fā)布的2020國(guó)貨之光中國(guó)品牌榜中，極速破億品牌榜”上的國(guó)貨品牌也有20個(gè)，占比高達(dá)80%
成立于2016年的宿系之源”典型的國(guó)貨護(hù)膚新秀，從開設(shè)天貓旗艦店到累計(jì)成交破億，只用了短短7個(gè)月時(shí)間。之前，三頓半破億用了17個(gè)月，花西子破億用了12個(gè)月。
這些快速突破的品牌中，大家還可以看到這樣一個(gè)趨勢(shì)：新國(guó)貨消費(fèi)品牌大多很擅長(zhǎng)在品質(zhì)和價(jià)格之間找到一個(gè)微妙的平衡。
當(dāng)然，這并不能說明性價(jià)比是新國(guó)貨品牌最大的優(yōu)勢(shì)，一些品類如化妝品的上新速度也影響著品牌的生長(zhǎng)速度。以“趣玩、出彩”為品牌特征的彩妝品牌橘朵，也是一個(gè)僅花了一年多時(shí)間就進(jìn)入億元俱樂部的品牌。
上新速度非常非常快，2019年可能一整年上了有400多個(gè)新品。橘朵電商總監(jiān)劉軼雯認(rèn)為，國(guó)貨美妝過去兩年的發(fā)展比較粗放，但確實(shí)給人打下了性價(jià)比高、品質(zhì)好的印象，2020年，每個(gè)品牌都需要跑出自己的品牌特性。
淘寶天貓自身就誕生于中國(guó)制造，如今也已經(jīng)成了中國(guó)發(fā)明的肥沃土壤。
劉博認(rèn)為，中國(guó)品牌充溢著韌性和想象力，風(fēng)雨過后，一定會(huì)有新生命破土而出，阿里巴巴要做的就是讓更多新品、新品牌在春雷”之后雨后春筍般地長(zhǎng)出來。
不過，需要注意的如果說從01快速生長(zhǎng)，主要考驗(yàn)的企業(yè)的創(chuàng)新能力，那么隨著企業(yè)的不時(shí)生長(zhǎng)，規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從110甚至從10100躍遷式增長(zhǎng)，考驗(yàn)的就是企業(yè)的組織、資源、管理等綜合能力。
無論是國(guó)潮里的前浪還是后浪，未來的路還很長(zhǎng)…
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