2020年我國快時尚的出路在轉型和優化
【YCC拉鏈行業新聞】
穿衣自由”口號，喊“垮”曾經如日中天的快時尚品牌。
Z世代的全新消費觀下，平價、簡單的快時尚品牌，已經無法滿足消費者“悅己”自我表達”情感訴求。
品牌、價格、功能、質量等因素統統讓步，當前的消費主流， YCC拉鏈更看重“自我表達”從2018年的全員惡人”2020年的BM女孩”前者標榜酷、颯、黑化”后者追求甜、辣、女團風。
表達式”穿衣已成為大勢所趨，快時尚品牌面臨著前所未有的挑戰。
快時尚”渡劫
拉夏貝爾6月29日晚發布的2019年年報顯示，演講期內實現營收76.67億元，同比下降24.66%;虧損21.66億元，凈利潤同比下降1258.07%
這已經是拉夏貝爾連續虧損的第二年，若連續三年凈利潤為負，股票將被暫停上市。而停牌一天后，拉夏貝爾也從7月1日起被實施退市風險警示。
成立于1998年的女裝品牌拉夏貝爾，有“中國版ZA RA 之稱。2017年9月，拉夏貝爾以國內首家A+H股上市服裝公司的身份登陸A股，全國范圍內的直營品柜共計9448個。而上市第二年，拉夏貝爾就陷入了虧損狀態，2018年直營品柜凈減少179個，2019年境內經營網點數量也從2018年的9269銳減至4878個，連續兩年經審計凈利潤為負。
門店數量下降帶來的庫存壓力，加上海外并購增加的財務負擔，考驗著快速擴張之后拉夏貝爾的盈利能力。
疫情突襲的2020年，拉夏貝爾的第一季度營收同比下滑57.75%凈利潤下降3.42億元，同比下滑3609%同時公司資產負債率攀升至88.87%創下了上市以來最高的資產負債率記錄。
受疫情影響，同樣顯露出頹勢的還有GapZaraH&M
2020年2月1日至5月2日期間，Gap母公司銷售額下滑43.1%約149億人民幣;凈利潤虧損從去年同期的2.27億美元擴大至9.32億美元，約合人民幣66億。
旗下擁有ZaraBershkaPull&BearStradivariuOysho等多個品牌的西班牙快時尚“巨頭”Inditex集團，2020年第一財季銷售額同比下跌44%迎來史上首次虧損，凈虧4.09億歐元，約合人民幣32.8億。而Inditex集團也宣布將永久關閉旗下1000~1200家門店。
全球第二大服裝零售商—瑞典H&M集團6月發布的財報顯示，截止5月底的第二財季稅前虧損64.8億瑞典法郎，約合7億美元，銷售額下降50%至286.6億瑞典克朗，約合人民幣218.41億元。
從10年來首次出現季度虧損的H&M集團、同店銷售額下降5%Gap關閉全球門店總數的13%-16%Inditex集團，疫情下的快時尚品牌，接連虧損、陸續關店，正在排隊“渡劫”
體驗經濟”興起
疫情讓線下商場面臨著嚴峻的挑戰，但在此之前，快時尚品牌已經陷入困境。根本問題在于，快時尚品牌與消費者之間的紐帶”斷了
復制秀場流行款式，并降低利息出賣，以低價贏得消費者青睞，打造易于接受的平民時尚”快時尚崛起的根基。
隨著Zara等品牌2006年起正式進入中國市場，快時尚品牌對規模的追求、快速反應的供應鏈能力也對國產服飾品牌發生了沖擊。這一階段，消費者習慣于線下購物，以商場為核心的零售業態迅速崛起，快時尚是物美價廉的代名詞，以親民的價格俘獲了7080后，涌現了一批標志性品牌。
而隨著互聯網的發展，國民消費心理發生了轉變，從對價格敏感變為對“特質”敏感。尤其在Z世代掌握話語權后，7080也經歷消費升級由快時尚轉向輕奢品牌，缺乏“特質”賦能的快時尚逐漸失寵。
所謂“特質”可以是文化特質，如國潮品牌的崛起。通過建立文化認同感貼上“潮”標簽的李寧就成功化解了中年危機”蘇寧購發布的國貨消費大數據報告”顯示，國貨消費者中90后占比35.64%逾越外國品牌消費者中30.93%占比，90后群體對國貨抱有極大的熱情。
抖音，#bm女孩#話題下有1.6萬個視頻，播放量超過5.6億次。短款貼身上衣、YKK拉鏈高腰百褶短裙，美國少女品牌BrandiMelvil所創造的BM風，代表著少女感、性感風。突出身材的剪裁設計，也讓BM風成為當下女性消費者最喜歡的個性特質。
而根據知衣科技，2020年6月1-9日的短款服飾銷量占比同比去年增長了7.35%而常規款、中長款和超短款都有了不同幅度的下跌。
據贏商大數據統計，2030年主力消費群體將成為數字原生代。這也就意味著，以快速出新、平價普適著稱的快時尚，已經無法滿足年輕消費群體日益個性化的需要。
商品之外，消費者開始追求附加的體驗”感。正如哈佛商業評論首次提出“體驗經濟”概念：以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。
提升消費體驗，從建立品牌“人設”開始。快時尚品牌需要明確定位，凸顯“特質”以打破同質化，就像“中國版ZA RA 不能成為拉夏貝爾的品牌“人設”快時尚需要推出有自身特質、有辨識度、有情感共鳴的產品。
而在數字化語境中成長起來的年輕消費者，注重消費的社交屬性，同時對圈層文化頗為感興趣。從小眾文化入手，或許能成為快時尚品牌的突破點。
率先行動的Gap于6月宣布將與Yeezi展開合作，推出支線系列YeeziGap深度綁定嘻哈文化，拓展消費者群體。消息發布后，Gap當天的股價漲幅一度超越41%最終收漲至18.8%
轉型線上，順應消費習慣的變化，也是疫情下扭轉有利局勢的關鍵。抖音、小紅書、微博，已成為當下的潮流風向標。直播潮洶涌來襲，快時尚也要抓住明星直播、短視頻直播的線上渠道。
憧憬“觸底反彈”之前，保住市場份額是第一步。而快時尚品牌的2020年，關鍵詞肯定是優化、轉型。
- 上一篇：中國服裝業便宜的代價是質量的低劣 2020/7/5
- 下一篇：網上直播加線下實體店促發二手奢侈品業的春天 2020/7/3
