薇婭李佳琦2021年帶貨先策略
【YCC拉鏈行業新聞】
對大多數愿意走進直播間的人來說，李佳琦和薇婭的名字等同于“全網***
這種印象也在一次次大促比價中被加深。2020年的雙11雙方提前放出預售清單和優惠力度，小紅書上由此產生的比價帖幾乎拉不到盡頭。
但“低價”并不是主播，尤其是超級主播***想要的標簽。
3月2日，薇婭和李佳琦同時開播，背景板上不約而同換上了新品”新品牌”新標簽。
當天，阿里巴巴集團副總裁家洛走進李佳琦直播間，給他授予“天貓寶藏新品牌發現官”稱號，稱他為“打分琦”薇婭則與天貓小黑盒合作，發布了新品5大趨勢，還邀請鹿晗做客，為多個品牌進行了產品上新。
這個看似營銷的活動面前隱含著了幾個信號：第一，當所有平臺和商家都在做這個基本動作時，新品、 YKK拉鏈新品牌無疑是走差異化以及2021年平臺最重要的戰略之一。第二，對主播來說，已經滿意足只是為爆品帶貨這條單一路線，而是選擇參與發明趨勢自身。第三，經歷了從清理庫存到不可或缺的銷售階段后，萬億市場規模的直播電商已經走到一個新的路口。
關于平臺對新品、新品牌的戰略，電商在線曾經在阿里上“新”天貓的新策略》等多篇文章中做過闡述，這一次我想從李佳琦和薇婭新年這兩場具有標志性的直播來看看，2021年，主播和直播行業會迎來什么新的選擇，又可能會有哪些變化？
薇婭、李佳琦的帶貨新策略
8點15分，一輪內衣廣告之后，薇婭的直播間迎來了一個黑色頭套的人偶。
給薇婭帶來了5張卡片，每張卡片寫著一個新品消費趨勢，其中包括無邊界穿搭、居家精致宅、泛輕食主義等等。
薇婭讀著卡片的文字，然后再補充上自己的理解和發散。一場微型發布會就這樣在直播間搞定了這是薇婭作為天貓小黑盒官方蓋章“開新官”第三次合作。
2020年9月，雙方合作推出“超級上新直播間”2021年1月7日，薇婭的開新官”身份再次通過新品消費盛典進行官宣，當天晚上，薇婭就以這個身份直播逛展，其中包括阿瑪尼、fresh鄂爾多斯等多個品牌的新品在薇婭直播間曝光。
回到3月2日的這場直播，上新是這一晚的主旋律。安熱沙的寶可夢限量款防曬、曼妮芬的內衣、發之譜的洗發水等9個新品在直播間發售，占比達到30%以上。根據官方隨后給出的數據，整場直播引導成交額近1億元，最高新品成交額達1500萬。
隔壁，李佳琦也在開播后的十分鐘迎來了阿里巴巴集團副總裁家洛，真的要喊老板來了給粉絲們介紹道，天貓新品牌們面前的男人，一手籌劃了史上規模***造新運動…
家洛的來，也算是直播間進行的打分琦密碼”計劃的一次微型發布會。通俗來講，這場發布會的內容，就是李佳琦和“天貓新品牌”一次官方合作。
家洛和李佳琦聊天，每天花多長時間護膚？34個小時吧。
這蓋章了主播李佳琦的另一重身份—***新品試用者。合作在這個語境下更加順利成章—李佳琦會利用他個人大量的試用經驗結合平臺的大數據能力，篩選之后進行新品牌、新產品的直播推薦。
10分鐘的微型發布會之后，進入正式的帶貨直播。
這場首秀里，參與直播的品牌既包括永璞咖啡、王飽飽、蕉內等多個已經位列天貓垂直品類頭部的品牌，也有三月兔、ibabi麋鹿等潛力品牌。
天貓新品牌的小二告訴「電商在線」，未來他會建立長線合作機制，這種以新品牌為主題的專場直播會成為日常規劃，讓更多‘獨角獸’浮出水面、帶來確定性的增長拐點。
李佳琦與新品牌，薇婭與新品，以這兩場同期的直播作為開始，追“新”步伐一致。
殊途同歸：從爆品到新品
過去幾年，媒體曾對李佳琦和薇婭的差異，以及他最終的走向做過很多分析和猜測。
一個非常普遍的結論是李佳琦更藝人、更產品經理、更適合品牌化，而薇婭則更商人、更控貨、更機構化。
換句話說，李佳琦”更指向他自己，而“薇婭”則指向她面前的團隊。這種結論隨著李佳琦團隊的生長和薇婭與娛樂圈、媒體圈走得越來越近而被顛覆。
李佳琦從美妝KOL走向了更大的品類，團隊選品能力和嚴格水平也通過媒體采訪和綜藝節目廣為傳達。
薇婭從一個淘內人物走向公眾，堅毅、不知疲倦、守業的坎坷故事開始被全民討論，被媒體反復挖掘。
走到超級頭部的位置，兩個主播的路線有了匯合。當人設被廣泛接受，貨成為真正的核心。
李佳琦的口紅墻以及金婧和素人的探倉視頻都透露出他對貨的深耕；而薇婭在杭州1萬多平米的超級供應鏈也是超級頭部主播在貨品話語權上的一個側面。
有了對貨品的話語權，為了最終的銷售效果，李佳琦和薇婭肯定會優先選擇那些口碑好、呼聲高的產品，所謂“爆品”
根據《五環觀察室》紀錄片，薇婭的美妝選品師查查提到要進入薇婭直播間需要經過三個步驟。
第一步是看品牌的背景和全網的口碑；第二步是內部通過選品師再進行第二次盲測；第三步就是薇婭本人最終的拍板。
這樣一來，能進入兩大超級頭部主播直播間的產品都是經過了百里挑一的產品，每天有超過1000種產品報名申請上薇婭的直播間，但通過比例不到5%謙尋相關負責人告訴「電商在線」。
新品和新品牌在以往這個模式中很難被頭部主播看上，SBS拉鏈尤其是薇婭這種嚴格依照流程作業的團隊。
進入2020年，疫情的催化，很多情況發生了變化。
一方面，直播更加出圈，薇婭和李佳琦的影響力也有了進一步提升。此之前，還只是帶貨的網紅”而2020年之后，成了最能匯集流量的明星。
另一方面，品牌們把更多的精力、產品放到線上，尤其是一些奢侈品牌、經典大牌，新品發售都放到線上。天貓的數據顯示，618新品貢獻成交額占比達到五分之一，雙11新品同比增長了35.42%
直播和新品于是有了更多的接觸點。謙尋相關負責人告訴「電商在線」，2020年，全年有1000多個新品來到直播間***
該負責人概括他能給新品以及面前品牌帶來的作用：更大的曝光量和關注度；更精準的商業及宣傳效果。
主播和品牌有合作的意愿，天貓官方也開始助推，于是有了小黑盒和薇婭合作推出的超級上新直播間”
相比于薇婭團隊在小黑盒中篩選幼稚新品的做法，李佳琦對新品牌的容納度更高。
電商在線的一篇《新品牌的捷徑”李佳琦的野心》曾寫過美妝新品牌排隊進入李佳琦直播間的故事。
文章中，天貓美妝行業小二肖蘭提到李佳琦選擇新品的風格，打動他可能就是一些小的細節。比如當他拿到東西的時候，質感非常好，從產品的外觀到產內在都有核心的賣點。
更關鍵的李佳琦自己對新品牌的態度，接受界面采訪的時候，把自己定位為新品牌的賦能者，覺得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，完全毫無保存的有一個夢想，否可以把國貨賦能這個點做好以后，集合好的國貨品牌，做中國***美妝集團。
對薇婭和李佳琦來說，無論新品還是新品牌，都算是走到一個新階段之后為自己規劃的新方向。
直播間的迭代
從更廣義的層面來說，新品和新品牌走向直播間也有跡可循。
2020年4月，網紅羅永浩開始直播事業，直播間由此從一個純粹的帶貨空間進一步轉型成為品牌營銷空間。
當時，直播間的招商廣告第一次由小圈子進入公眾視野，第一波進入羅永浩直播間的品牌也被認為收獲了最多的紅利。
爾后，對超級頭部主播來說，直播不只是一次帶貨實踐，更是一次品宣機會，其中尤其以大促節點的直播門票最為珍貴。
人物》曾報道，李佳琦直播間的雙11坑位是提前半年就開始談合作、鎖offer而按最終直播的產品來看，能進入的也的確都是實力雄厚的大品牌。
如果說，羅永浩入局直播是一個拐點，那明星把頭部主播的直播間當作通告現場則進一步驗證和促進了這種打廣告的效果。
早在2019年底，就有朱亞文帶著《大明風華》張若昀、李純攜《慶余年》走進李佳琦直播間。2020年，賣貨的發專輯的年底電影宣發的全都進入直播間。
不唯李佳琦和薇婭，其他如辛巴、張沫凡等頭部主播也迎來明星的光顧。比如張雨綺之于辛巴，潘粵明之于張沫凡，都因為話題有梗站上了熱搜。
頭部主播直播間成為通告現場的邏輯，對新品牌以及品牌新品更加適用。因為這里的流量，有成交和出圈兩重作用。
不過對主播而言，直播間和明星是互相成績，1+1＞2關系，那新品和新品牌進入頭部主播直播間，否有同樣功能？
不同的平臺走到不同的階段。
抖音，羅永浩偶爾迎來一些陌生的新品牌，但白牌工廠貨和品牌清庫存仍是平臺上直播帶貨的主流。
快手，辛巴給出的否定的答案。招商團隊提到目前需求的還是大品牌的爆品，而一些新品牌的產品，寧愿包裝成自有品牌，也不愿意以新品牌、新產品的進行直播。
相對而言，新品和新品牌進入直播間在天貓是一股官方在順勢推動的潮水。薇婭方面提到與小黑盒官方合作之后，新品與爆品的比例在2:8
對這些主播而言，當直播爆品已經不能足夠成為差異化的方式，化身KOL做一些更加基于信任背書，基于內容自身的新品推薦或許也是未來直播行業的方向之一。
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