中國市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇與全球奢侈品市場的普遍遇冷形成了冰火兩重天
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，自8月以來，全國各大城市的奢侈品門店都排起了長隊(duì)，有不少門店甚至工作日都需排隊(duì)15分鐘才干進(jìn)店。
而這個情況在6月份戴維斯發(fā)布的一份《2020中國奢侈品大爆炸》演講也可窺見。 YCC拉鏈演講顯示，自2月起，北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢六大鄉(xiāng)村的***商場客流量較往年平均水平跌了80%但到3月已出現(xiàn)回暖，而到6月，奢侈品的消費(fèi)數(shù)據(jù)已達(dá)到過去24個月的平均水準(zhǔn)。
中國市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇與全球奢侈品市場的普遍遇冷形成了鮮明對比。
貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的2020年全球奢侈品行業(yè)研究演講春季版》中顯示，2020年，全球消費(fèi)品市場的市場規(guī)模預(yù)估縮減20%-35%LV母公司LVMH集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度LVMH集團(tuán)銷售額為105億歐元，同比下滑了17%
但在中國，奢侈品市場卻已經(jīng)出現(xiàn)高速反彈，這個無疑給焦慮中的奢侈品牌以新的希望。有數(shù)據(jù)顯示：2025年，中國消費(fèi)者對全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到50%成為全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)增長的關(guān)鍵引擎。
深諳中國消費(fèi)市場的奢侈品牌們自是十分清楚奢侈品覆蓋的中國消費(fèi)者，多是對價(jià)格相對不敏感”且存在有“買漲不買跌”這樣投機(jī)消費(fèi)心理的人群：不只不降價(jià)，反而選擇了一條“漲價(jià)去庫存”營銷路徑，以香奈兒漲幅最明顯，產(chǎn)品提價(jià)多在15%-20%左右，被稱之為報(bào)恩性漲價(jià)。
此外，LV產(chǎn)品提價(jià)幅度也在4%-13%之間。通過漲價(jià)來制造限額恐慌，并整上點(diǎn)“羊群”效應(yīng)，來盤活觀望用戶“怕吃虧”心理。
價(jià)格是漲上去了營銷自然也跟上來。這不，向來在營銷上“慢半拍”奢侈品也加快了入駐抖音的速度。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比于2018年開通官方賬號的Dior2019年入駐抖音的Burberri和Prada2020年扎堆入駐抖音的奢侈品牌還包括：GucciSA INTLA URENT卡地亞、Balenciaga浪琴等。
從他所發(fā)布的內(nèi)容上看，可總結(jié)為三種：一是以品牌代言人、品牌摯友、品牌形象大使等拍攝的短視頻;二是展示具體產(chǎn)品系列的廣告大片，此外，也包括一些大秀的臺前幕后花絮、以及出街海報(bào)、視頻等的精華混剪，試圖全方位展示品牌“日常”表達(dá)品牌“親民化”同時完成粉絲沉淀。
奢侈品牌的入駐，也帶動了抖音上關(guān)聯(lián)奢侈品內(nèi)容規(guī)模的大幅增加。據(jù)巨量引擎發(fā)布的洞見新奢族》演講顯示：抖音上的奢侈品月均視頻數(shù)已經(jīng)超過100萬，月均播放量超過30億，其中，來自品牌的內(nèi)容播放量突破了16億。
奢侈品緣何扎堆抖音?
卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，可以從3個方面做分析：
一，用戶獲取奢侈品信息通路在改變;
已經(jīng)從激進(jìn)圖文媒體、社交媒體過渡到短視頻媒體，坐擁6億日活躍用戶的超級流量平臺—抖音，自然會成為奢侈品牌的***不只如此，2020年的疫情危機(jī)催生了新的經(jīng)濟(jì)秩序，重塑了用戶的網(wǎng)購習(xí)慣，當(dāng)線上消費(fèi)成為重要的奢品消費(fèi)渠道，發(fā)力線上營銷自然是題中之義。
抖音DA U突破6億
二，奢侈品主力消費(fèi)群結(jié)構(gòu)在改變;
據(jù)麥肯錫發(fā)布的中國奢侈品演講2019顯示，目前奢侈品的用戶年齡結(jié)構(gòu)仍以80后為主，占比43%但卻有被90后趕超的趨勢(目前90后占比28%
分析原因，一方面得益于年輕人消費(fèi)觀念超前，愿意去提前消費(fèi);另一方面， SBS拉鏈則是因奢侈品的營銷能力見長，KOL種草、社媒營銷、線下主題活動、直播電商等領(lǐng)域皆有嘗試，也在不時收割著年輕用戶的心。
三，抖音或許還能協(xié)助奢侈品找到中國消費(fèi)新增量;
據(jù)《洞見新奢族》演講顯示，抖音上的奢侈品興趣人群已經(jīng)達(dá)到3700萬，Z世代占比48%且有38%用戶生活在三線及以下城市，這意味著：借力抖音營銷，奢侈品不只能觸達(dá)已有消費(fèi)群，深化品牌形象、品牌精神的傳送，還能開荒拓土，擁抱來自中國下沉市場的高線新奢族，為他找到一條通過奢品夢境的入口。
一箭雙雕，何樂不為?
奢侈品如何做好抖音營銷?
那么，否所有的奢侈品在入駐抖音后，都有豐腴斬獲呢?并不盡然。
小卡盤點(diǎn)了抖音上的多個奢侈品案例，從：內(nèi)容-投放-KOL種草均玩味得比較出色的并不多見，Gucci算是可圈可點(diǎn)的一個。
4月29日，Gucci官方藍(lán)V正式營業(yè)。
當(dāng)天，衣著華貴皮草的兩位老年模特左右抖動的短視頻，配合以TopView投放闖入大眾視野，瞬間吸引了30萬+點(diǎn)贊，其中，評論區(qū)成為了此次營銷的一個亮點(diǎn)：有對官方推送(奢侈品廣告)表達(dá)感謝的;有自嘲自己長進(jìn)了竟能收到Gucci廣告的;也有人喊話Gucci官方，抖音的視頻內(nèi)容不一定非得“抖”才行的
但這絲毫沒影響Gucci官方對此類視頻的熱愛”隨后的兩天時間里，Gucci仍然堅(jiān)持著這樣左右抖動的舞蹈風(fēng)格，只是將老年模特?fù)Q成了童模和年輕人，并配合同樣的旋律演繹著同樣的動作。
也不知道是因?yàn)閯幼魈唵?，還是音樂太動感、魔性，抖音上很多的UGC競跟“風(fēng)”參與到這個名為#意料之外的風(fēng)格***話題創(chuàng)作中。截至9月9日，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個話題下的視頻播放量已經(jīng)突破了4640.7萬，當(dāng)然，大部分流量仍是由Gucci自發(fā)布視頻貢獻(xiàn)。
或許是受到這個不太花錢的話題發(fā)起的啟發(fā)，4個月時間里，Gucci共計(jì)發(fā)起了7次話題，而真正具有挑戰(zhàn)賽屬性的只有1個，那便是為七夕情人節(jié)，為推廣定制系列“IAppleU發(fā)起的話題挑戰(zhàn)，相比于日常視頻多選用專業(yè)模特來傳送品牌精神，這個話題的發(fā)起者則采用了流量小生，如：林彥俊、趙露思、胡一天、丁禹兮等演繹短劇來加持。
內(nèi)容層，可明顯看到Gucci有意弱化劇情，以強(qiáng)化品牌的調(diào)性和視頻的高級感;傳達(dá)層，為了更好地激活年輕人互動，TopView投放中，Gucci還特別設(shè)置有點(diǎn)贊/評論時的彩蛋特效(如：點(diǎn)贊時會出現(xiàn)GucciLogo這些隱藏著的互動“心機(jī)”也能讓用戶倍感驚喜。
截至到9月10日，據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，Gucci已在抖音上發(fā)布了42支視頻，無論是主推產(chǎn)品，還是視頻風(fēng)格，都能清晰感受到一種武裝到牙齒地“討好”年輕人的態(tài)度。
Gucci發(fā)布的視頻里，除真人出鏡外，卡思數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)：增加了涂鴉類、動漫類內(nèi)容的輸出，與此同時，還推出了漫畫貼紙，共計(jì)吸引了900萬用戶參與。而這樣的動作，都極好地迎合年輕人的內(nèi)容消費(fèi)偏好，洞見新奢族》演講中，也看到新奢侈喜愛關(guān)注的內(nèi)容中，二次元排名最靠前，TGI達(dá)到191
除Gucci之外，無妨再來看看兩年前便已經(jīng)入駐到抖音的***奢侈品品牌—Dior又是通過什么樣的表示?截至9月10日，Dior粉絲量已經(jīng)突破67萬，但粉絲量已經(jīng)被后來者Gucci逾越，但9月第一周、第二周的品牌熱DOU榜”奢侈品類目中，@愛尚迪奧 仍然位列各品牌之首。
從內(nèi)容上看，@愛尚迪奧 發(fā)布視頻頻次更高，涉及到各類產(chǎn)品線的推廣，如：服飾、鞋履、箱包、彩妝、珠寶等全品類，但相較而言，彩妝類的產(chǎn)品偏多，這樣的做法，小卡看來是別有心機(jī)”既不會稀釋品牌高冷的調(diào)性，又能通過彩妝等平價(jià)產(chǎn)品來撬開年輕人的消費(fèi)欲望，拉攏他與品牌的距離。
除此之外，搜索專區(qū)發(fā)布廣告大片，通過時尚大片鏈接官網(wǎng)、小順序等也成為了局部奢侈品的選擇。終究，對于奢侈品來說，入駐內(nèi)容平臺，除了要考慮曝光量、用戶偏好外，終歸還是離不開對轉(zhuǎn)化的考核的而面向“搜索”人群的曝光，無疑是更為精準(zhǔn)，更富效率的品牌展示形式。
然而，并不是所有用戶都能理解入駐奢侈品的良苦用心。
為了平衡品牌調(diào)性和抖音用戶的內(nèi)容消費(fèi)偏好，奢侈品牌發(fā)布的視頻多是主張型內(nèi)容，盡管做了豎屏化處理，但整體上看，內(nèi)容仍是單向線的缺乏互動的信息傳送，多給人一種“看不懂”甚至“很奇怪”感覺
因此，小卡發(fā)現(xiàn)，多個賬號的評論區(qū)都會存在有這樣的討論：
能發(fā)點(diǎn)正常人看的東西嗎?
所謂藝術(shù)，就這?
難道你請不起模特?視頻里一個真人出鏡都沒有)
當(dāng)然，也有很多用戶會調(diào)侃起品牌，評論：
奢侈品的內(nèi)容果真不一般!
@XX號，不是被盜了?怎么發(fā)這樣的內(nèi)容?
看到名字前：什么玩意?看到XX后：好潮!
這是于奢侈品入駐抖音的一個難點(diǎn)，而另一方面，有很多用戶也會質(zhì)疑奢侈品牌的選擇。
心里，生而高貴的奢侈品就應(yīng)該守住自己的小眾調(diào)性，而不是入駐到下沉型的流量平臺，被普羅大眾去點(diǎn)評、討論。當(dāng)然，也有人在擔(dān)憂入駐品牌的生存狀態(tài)，認(rèn)為他只不過是受疫情影響自愿營業(yè)。據(jù)Gucci母公司開云集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，整個Q1Gucci銷售額大跌22.4%,至18.04億歐元。
但在小卡看來，奢侈品入駐“更接地氣”社交平臺，并不存在什么天然悖論。
終究，這些社交平臺上聚焦的年輕人是品牌想要瞄準(zhǔn)的人群，且這些人群多是不忠實(shí)的流動的品牌只有打造吸引他注意力的內(nèi)容，并創(chuàng)新營銷的概念和推廣渠道，才干更好地與他接軌。
但“既來之、則安之”奢侈品也不能一味“裝腔作勢”無所作為。
如：生產(chǎn)內(nèi)容時，務(wù)必保證視頻的基調(diào)與潛在用戶一致，而不是簡單地對已有的視頻資產(chǎn)進(jìn)行重新定位和剪輯處理，增加一個視頻宣發(fā)渠道，終究，這樣的曝光對于年輕人來說，更多的只是看到根本無法形成購買的安慰。
與此同時，也要思考如何發(fā)明個性化的共感內(nèi)容，來調(diào)動平臺上的UGC主動參與到品牌創(chuàng)作中，這樣或許能更好地“中和”品牌內(nèi)容必需守住的高冷”調(diào)性，通過UGC參與和發(fā)布，讓平臺關(guān)于品牌的內(nèi)容更富溫度和對話性，而不是一味的看不懂”而這，也是奢侈品入駐后相對安全的做法。
小卡看來，從目前看，Gucci或許是***一個找到感覺的品牌。因此，漲粉速度也位列各品牌之首。
除正規(guī)軍外，誰還在拉扯奢侈品走下神壇?
除了奢侈品紛紛入駐抖音外，實(shí)際上，推動奢侈品內(nèi)容流量和交易流量上漲的還有另外一支勢力，那邊是抖音上大量存在著二手奢侈品電商、奢侈品養(yǎng)護(hù)、鑒定機(jī)構(gòu)等，如：寺庫、妃魚、胖虎、利潔時、小花中古等。
不只會大手筆投放Feed流、DOU+還會高頻邀約頭部主播、達(dá)人，如：子安、小小莎老師等直播帶貨。
不只如此，基于賣貨品類(如箱包、珠寶、配飾等)所搭建的自有主播帶貨體系，以及7X12-24小時的高頻直播，都在一定順序上將奢侈品拉下了神壇”讓普通人也有機(jī)會吸收到奢侈品的專業(yè)知識，理性剁手消費(fèi)。
此外，這些賬號也是奢侈品內(nèi)容發(fā)布的集大成者，內(nèi)容涉及劇情/段子、專業(yè)測評/驗(yàn)偽、奢侈品養(yǎng)護(hù)知識分享、影視劇明星同款包袋/配件解析等多種。
以@妃魚為例，抖音上可搜索到藍(lán)V就多達(dá)10個以上，粉絲量多在10w以下，以銷售箱包、服飾和手表為主，而從視頻內(nèi)容看，多會將直播間里的優(yōu)質(zhì)單品放出來，并配以信息流投放吸引用戶進(jìn)入直播間，雖然說，粉絲量不高，視頻互動率也不高，但是銷售額卻不容小覷。以@妃魚奢侈品B這個賬號為例，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7天的時間里，直播銷售額達(dá)到452.1w客單價(jià)超2000元。
而若要提起內(nèi)容質(zhì)量相對更高、更專業(yè)的公司，當(dāng)屬安潔利，以主號@安潔利奢侈品鑒定護(hù)理為例，便是通過田哥服務(wù)客戶的過程(包括鑒偽、修復(fù)等)來傳送專業(yè)養(yǎng)護(hù)、鑒定知識，因人設(shè)突出、專業(yè)過硬且內(nèi)容故事性強(qiáng)，該號目前的粉絲量已經(jīng)逼近200萬，而穩(wěn)定的人設(shè)，也有利于直播間的銷售轉(zhuǎn)化，提升用戶的信任。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，@安潔利奢侈品鑒定護(hù)理在30日里的直播銷售額過千萬，客單價(jià)6000元+
除了主號外，安潔利藍(lán)V矩陣賬號還包括@大管家奢庫、@安潔利奢侈品管家(撫州店)@安潔利鐘表等，且均有開播。
卡思數(shù)據(jù)看來：太過于留戀過往，只會成為品牌生長路上新的枷鎖和負(fù)擔(dān)，這不僅僅是對于奢侈品牌，對于其他品牌亦是如此。只有那些勇于迭代試錯，不時推出創(chuàng)新玩法的先行者，才干在2020年這個并不樂觀的市場環(huán)境中突圍。
走穩(wěn)了勇于探險(xiǎn)的奢侈品牌們!
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