月光族成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的定時(shí)炸彈
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
去年，月光族”再次在中國(guó)成為熱詞。現(xiàn)在這個(gè)流行詞又回來了這一次，這個(gè)詞得到商業(yè)領(lǐng)袖們更認(rèn)真的對(duì)待。
9年前，這個(gè)詞首次出現(xiàn)在西方，通常指涉的年輕消費(fèi)者，每個(gè)月末之前花掉自己的工資。去年召開的兩會(huì)”上，政協(xié)委員崔波將中國(guó)年輕人的巨額消費(fèi)習(xí)慣列為引發(fā)重大經(jīng)濟(jì)問題的一個(gè)隱患。
有的年輕人積蓄有限，卻熱衷于昂貴的奢侈品。舉債消費(fèi)、提前消費(fèi)、杭州YCC拉鏈過度消費(fèi)讓很多人成為‘月光族’崔波說。接著，建議開征奢侈稅，以規(guī)范和控制不計(jì)后果的消費(fèi)。
盡管征稅并沒有立即生效—而且中國(guó)在疫情之后采取措施是提振消費(fèi)需求而不是抑制消費(fèi)需求，這個(gè)提案也不太可能很快生效—但該議題仍然在全國(guó)范圍內(nèi)流傳，并在社交媒體引發(fā)討論。鑒于目前全球新的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這項(xiàng)話題再次得到關(guān)注。
隨著中國(guó)從有史以來首次呈現(xiàn)的季度 GDP收縮中逐漸復(fù)蘇，奢侈品行業(yè)依賴于中國(guó)消費(fèi)者來彌補(bǔ)其它地區(qū)不時(shí)累積的損失，品牌比以往任何時(shí)候都更需要中國(guó)80后和90后消費(fèi)者。
現(xiàn)在說消費(fèi)者債務(wù)對(duì)品牌的臨時(shí)威脅有多大還為時(shí)過早—不只僅是因?yàn)槭袌?chǎng)專家對(duì)這一現(xiàn)象的解釋方式明顯不同—但無論最終結(jié)果如何，品牌的決策者們現(xiàn)在都需要關(guān)注這一問題。
支出放緩
中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值320億美元，雖然疫情已經(jīng)給品牌帶來了足夠的擔(dān)憂，但是消費(fèi)者債務(wù)可能會(huì)給已經(jīng)令人沮喪的境況帶來更多不利影響。
近年來，中國(guó)年輕消費(fèi)者成為了第一代放棄儲(chǔ)蓄習(xí)慣的人群，無憂無慮的消費(fèi)習(xí)慣帶動(dòng)了全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。根據(jù)麥肯錫公司的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額中，80后消費(fèi)者占了一半以上。
但同年，匯豐銀行的一項(xiàng)調(diào)查演講顯示，90后中國(guó)人的負(fù)債與收入比達(dá)到驚人的1850%相比之下，加拿大千禧一代的負(fù)債與收入比估計(jì)為216%再加上疫情迸發(fā)后創(chuàng)紀(jì)錄的失業(yè)率—經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫估計(jì)，今年可能有2700萬中國(guó)人失去工作，這種情況令那些依賴可自由支配開支來提高利潤(rùn)的品牌感到擔(dān)憂。
ChinaResearchGroup董事總經(jīng)理 BenCavend告訴BoF:此次疫情之前，許多千禧一代的購物者已經(jīng)開始依賴負(fù)債或父母的賬戶來消費(fèi)了補(bǔ)充說，盡管中國(guó)一、二線鄉(xiāng)村的消費(fèi)正在回升，但千禧一代的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)奢侈品的購買更加理智，并且重新反思疫情前的消費(fèi)習(xí)慣。
推遲購買自己認(rèn)為不是絕對(duì)必要的產(chǎn)品，或者將支出轉(zhuǎn)向他真正看重的品牌或產(chǎn)品。盡管中國(guó)正在恢復(fù)正常，但在經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)和就業(yè)方面仍存在很多不確定性。
微博上的情緒似乎證實(shí)了這一點(diǎn)。很多人說‘報(bào)恩性消費(fèi)’會(huì)發(fā)生，但我不太確定，一位用戶寫道。這么長(zhǎng)的封鎖之后，許多公司都沒有恢復(fù)工作，人們也沒有拿到報(bào)酬—再也不能回到月光族’中去了
數(shù)字廣告公司RedAnt一位員工就是一個(gè)很好的例子。自從疫情在中國(guó)迸發(fā)以來，就沒有購買過任何奢侈品，今年剩下的時(shí)間里也不打算改變。就我個(gè)人而言，會(huì)減少包包和衣服等奢侈品的支出 告訴 BoF
因?yàn)楸粔阂值男枨笠呀?jīng)到盡頭，這種情緒可能會(huì)進(jìn)一步減緩市場(chǎng)復(fù)蘇，Cavend認(rèn)為品牌應(yīng)該要擔(dān)心。消費(fèi)者可能并不都負(fù)債購物，但節(jié)儉可能會(huì)打擊奢侈品消費(fèi)，表示:任何期望購物將恢復(fù)正常，或者消費(fèi)者將繼續(xù)使用舉債或小額貸款來刺激購買的想法都是極其危險(xiǎn)的
這種情況下，品牌需要比以往任何時(shí)候都更加努力地去爭(zhēng)取越來越務(wù)實(shí)的購物者。此外，這一趨勢(shì)可能與更精神性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變相吻合，即消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先購買細(xì)分市場(chǎng)、具有體驗(yàn)性和獨(dú)特性的產(chǎn)品，而不是追逐潮流;或者他大幅減少衣物購買，轉(zhuǎn)而接受“少即是多”理念。
更廣泛的人群中，類似的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始了今年3月，阿里巴巴旗下轉(zhuǎn)售平臺(tái)閑魚的日交易量創(chuàng)下新高。 YKK拉鏈麥肯錫最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20%至30%中國(guó)受訪者計(jì)劃減少消費(fèi)。問題在于，這種新行為是短暫的嗎?還是也會(huì)在高端消費(fèi)者中出現(xiàn)?
Cavend表示:疫情迸發(fā)之前，許多年輕消費(fèi)者已經(jīng)表示，希望過上更有意義的極簡(jiǎn)主義的生活方式，或者購買更符合他個(gè)性的精品品牌。
揭開債務(wù)困境的面紗
并非所有中國(guó)市場(chǎng)專家都認(rèn)為消費(fèi)者債務(wù)將對(duì)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇發(fā)生重大影響。RedAnt亞洲區(qū)總經(jīng)理LindaYu表示:團(tuán)隊(duì)肯定知道，有些年輕消費(fèi)者確實(shí)有債務(wù)并進(jìn)行了小額貸款。
然而，這還不是那么普遍的現(xiàn)象，補(bǔ)充道。認(rèn)為，一線鄉(xiāng)村的白領(lǐng)消費(fèi)更明智，并強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí)：上海的社交圈子里，其自己并不認(rèn)識(shí)任何利用小額貸款購買奢侈品的人。
同事ShuweiQian補(bǔ)充說，分期付款更為罕見。這更像是讓錢發(fā)揮更大價(jià)值，而不是完全超出你能力范圍。
匯豐消費(fèi)者和零售研究全球聯(lián)席主管ErwanRambourg表示，這可以歸結(jié)為文化差異，而且在很多方面都是如此：這不是美國(guó)的信用卡債務(wù)購買概念。
據(jù) Rambourg說，債務(wù)問題不會(huì)令品牌擔(dān)憂：許多高端消費(fèi)者將改變他消費(fèi)模式，但這種改變可能是削減其它支出，以繼續(xù)購買奢侈品。這涉及到中國(guó)奢侈品需求的核心，中國(guó)，身份象征通常被視為建立消費(fèi)者工作和個(gè)人生活關(guān)系的核心。
如果你北美的收入是10萬美元，那么你很少會(huì)將其中的一局部用于購買奢侈品，但在中國(guó)收入相似的人，會(huì)傾向于將更多的資金用于購買奢侈品。
Rambourg懷疑有關(guān)報(bào)道的真實(shí)性，這些報(bào)道將奢侈品的核心受眾與那些據(jù)稱使用阿里巴巴旗下花唄等小額貸款來負(fù)債購物的人混淆。奢侈品牌的目標(biāo)市場(chǎng)非常狹窄，說。據(jù)他估計(jì)，像LouiVuitton這樣的品牌的目標(biāo)客戶在中國(guó)14億人口中所占的比例不到1%但它只向1%受眾中的10%銷售了大量產(chǎn)品，相當(dāng)于每年130萬至140萬人。
人口的0.1%不太可能負(fù)債累累—將成為這個(gè)國(guó)家的富人和所謂的七個(gè)口袋消費(fèi)者’從爺爺奶奶、外公外婆和父母那里繼承了財(cái)富，而且很可能擁有自己的收入來源。
然而，大多數(shù)奢侈和時(shí)尚品牌收入的一局部也依賴于渴望購買入門級(jí)產(chǎn)品或在特殊場(chǎng)所購買零星商品的消費(fèi)者。中的一些人可能在疫情后負(fù)債累累，目前尚不清楚這一人群的規(guī)模有多大，以及他將如何應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩。
未來幾個(gè)月，實(shí)際情況將揭示中國(guó)奢侈品消費(fèi)者真正向前邁進(jìn)的水平，YKK拉鏈但Rambourg已經(jīng)感到非常樂觀，因?yàn)樽钤绲囊恍┲笜?biāo)是積極的并不是說每個(gè)人都很富有，每個(gè)人都感覺很好。但對(duì)于奢侈品而言，收回本錢的速度實(shí)際上相當(dāng)驚人。
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