中國(guó)喬丹真的輸了嗎
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
中國(guó)喬丹”輸了嗎?這個(gè)問(wèn)題即使在2020年4月的時(shí)間線上，仍然是未知數(shù)。
因?yàn)樽罡呷嗣穹ㄔ弘m然已經(jīng)在4月8日公布的終審判決中，裁定中國(guó)喬丹敗訴，需要撤掉相應(yīng)的商標(biāo)與圖形，YCC但按照“喬丹體育”也就是中國(guó)喬丹)解釋?zhuān)撆袥Q爭(zhēng)議商標(biāo)并非喬丹體育正在使用的主要商標(biāo)，而是喬丹體育注冊(cè)沒(méi)超過(guò)5年的組合商標(biāo)，被禁止的僅僅是圖形+文字”那個(gè)配套商標(biāo)，自身已經(jīng)使用了多年的喬丹”QIA ODA N和圖形商標(biāo)等此前都已經(jīng)取得了勝訴，還能繼續(xù)使用。
也就是說(shuō)，那個(gè)風(fēng)聞中“拿著乒乓球拍”商標(biāo)仍然會(huì)出現(xiàn)在球鞋和店招上，輿論上所謂的明擺著的擦邊球終于結(jié)束了仍然將是一個(gè)美好的愿景，不時(shí)地出現(xiàn)在未來(lái)的各種商業(yè)故事里。
當(dāng)然平心而論“中國(guó)喬丹能夠反轉(zhuǎn)”也并沒(méi)有什么好意外的不少媒體就復(fù)盤(pán)過(guò)“中國(guó)喬丹”法庭上的一系列富有詭辯色彩的辯詞”也有另一局部媒體人表示是中國(guó)喬丹有意讓官司維持了8年”這樣可以協(xié)助他更好地“維持輿論熱度”
再加上，案件自身的復(fù)雜水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)逾越普通人的知識(shí)范圍，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)“喬丹勝訴”喜大普奔大概率又是一個(gè)“出圈就變味”熱點(diǎn)事件，事實(shí)”并不是輿論引爆的絕對(duì)因素。
但喬丹、耐克這兩個(gè)已經(jīng)爬到產(chǎn)業(yè)金字塔尖的標(biāo)簽，能夠被“中國(guó)喬丹”莆田鞋”牢牢綁定長(zhǎng)達(dá)8年，這就已經(jīng)足夠帶給我法律糾紛之外的想象空間：
體育明星到底有多大的商業(yè)價(jià)值，才干支撐得起如此嘆為觀止的時(shí)間線?與我更熟悉的唱跳rap文娛明星相比，體育明星的商業(yè)價(jià)值又具體體現(xiàn)在哪里呢?
喬丹這個(gè)名字，底值多少錢(qián)?
覺(jué)得“喬丹”這個(gè)名字究竟值多少錢(qián)，以至于商業(yè)大佬們都軸到最高人民法院”去了?
這個(gè)問(wèn)題，耐克無(wú)疑最有權(quán)給出答案。
1994年，耐克以5年250萬(wàn)美元的價(jià)格簽下了還是NBA 新秀的邁克爾-喬丹，這個(gè)金額在當(dāng)時(shí)嚇壞了所有人。為什么?因?yàn)楫?dāng)時(shí)聯(lián)盟球鞋合同紀(jì)錄的堅(jiān)持者還是天勾”賈巴爾，數(shù)字是一年10萬(wàn)美元。
耐克原本也沒(méi)想出這么多錢(qián)，原計(jì)劃拿這250萬(wàn)美元簽下包括喬丹、巴克利在內(nèi)的一眾1984年新秀，來(lái)振興被阿迪和匡威壓制的市場(chǎng)。然而在公司球探桑尼-瓦卡洛的強(qiáng)烈堅(jiān)持之下，才最終把這筆巨款全都給了喬丹。
瓦卡洛是這么說(shuō)的看到時(shí)候就感覺(jué)出大事了看到一位超級(jí)巨星。喬丹是見(jiàn)過(guò)最好的球員，真的可以飛!如果他打不出來(lái)，那你可以把我直接開(kāi)了!
然后，喬丹真的成為了飛人”只花了三年時(shí)間就成為了得分王、全明星、超巨中的超巨。
耐克與他合作也達(dá)到史詩(shī)級(jí)的勝利，AirJordan品牌名橫空出世，有了專(zhuān)門(mén)的一條生產(chǎn)線。這三年間，AirJordan銷(xiāo)售額達(dá)到1.65億美元，耐克完全翻身成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
別忘了那只是喬丹作為球員、AirJordan作為品牌的最初三年。
爾后，喬丹在賽場(chǎng)上塑造了全所未有的輝煌，AirJordan也在球鞋界成為了精神圖騰和文化霸主—換句話說(shuō)，喬丹”價(jià)值是耐克一步步通過(guò)“市場(chǎng)實(shí)踐”這一唯一規(guī)范逐步“檢驗(yàn)”進(jìn)去的而這樣的充分發(fā)育也甚至幫助“喬丹”脫離了籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹”完成了純“工藝品層面”文化認(rèn)可。
比方2015年，北京一位85后小伙為了購(gòu)買(mǎi)婚房，把自己十多年收藏的283雙AirJordan抵押給了典當(dāng)行，換得了100萬(wàn)現(xiàn)款。這種拿鞋換房的事情，球鞋圈估計(jì)也就只有AirJordan可以做到
當(dāng)然在中國(guó)，不止可以買(mǎi)到AirJordan還可以買(mǎi)到喬丹”
1997年，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠注冊(cè)了文字商標(biāo)“喬丹”2000年，該公司正式改名為“喬丹體育股份有限公司”后來(lái)一路發(fā)展壯大，成為了福建省百?gòu)?qiáng)企業(yè)和納稅三十強(qiáng)企業(yè)。
很難精確估算在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，喬丹”二字發(fā)揮了多大的作用。但我都清楚，沒(méi)有這個(gè)品牌肯定做不到今天的水平。也正因?yàn)槿绱耍瑔痰ぷ约汉湍涂斯驹?012年開(kāi)始，打了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)八年的侵權(quán)官司。
與此同時(shí)，從2000年“喬丹體育”呈現(xiàn)到2012年喬丹自己提起訴訟，十二年間他從耐克公司拿到總計(jì)4.8億美元的收入。如果再加上之間的兩段公牛歲月，從耐克獲得的代言、冠名、分成加在一起，合計(jì)超越8億美元。
哪怕是退役多年，喬丹每一單冠名均價(jià)都達(dá)到1000萬(wàn)美元左右，2014年的冠名總收入達(dá)到1億美元。
這就是喬丹”這個(gè)名字所蘊(yùn)含的龐大商業(yè)價(jià)值，也是喬丹和耐克無(wú)法對(duì)國(guó)內(nèi)的喬丹體育”置之不理的重要原因。
當(dāng)然，每個(gè)超巨都很值錢(qián)
喬丹與耐克的天作之合當(dāng)然很難復(fù)制，但現(xiàn)在體育明星也很值錢(qián)。
雖說(shuō)球隊(duì)給他支付的薪水有著競(jìng)技和商業(yè)上的雙層意義，但考慮到如今的職業(yè)體育與商業(yè)開(kāi)發(fā)結(jié)合得無(wú)比緊密，還是能透過(guò)俱樂(lè)部給球員支付的薪水來(lái)大概估算一下現(xiàn)在球星究竟有多值錢(qián)。
2019年，NBA 美職籃)球員的平均薪水為832萬(wàn)美元，全球平均薪水水平最高的體育聯(lián)賽。印度板球聯(lián)賽和MLB美職棒)分居二三，英超以平均397美元位列第四。
俱樂(lè)部平均薪水榜上，則是巴薩(1228萬(wàn)美元)皇馬(1115萬(wàn)美元)和尤文(1011萬(wàn)美元)這些足球俱樂(lè)部占據(jù)了前三，領(lǐng)先于身后的波特蘭開(kāi)拓者、金州勇士等一眾NBA 球隊(duì)。
這只是平均數(shù)，代表的這個(gè)聯(lián)賽或者這支球隊(duì)普遍的收入水平。對(duì)于那些在全世界圈內(nèi)圈外都有普遍知名度的超級(jí)巨星，實(shí)際拿到薪水還要遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。更別忘了和當(dāng)年的喬丹一樣，還有數(shù)目很可觀的獎(jiǎng)金和代言收入。
根據(jù)《福布斯》公布的榜單，2019年全球運(yùn)動(dòng)員里最能掙錢(qián)的梅西拿到9200萬(wàn)的薪水和3500萬(wàn)的代言費(fèi)，以1.27億美元高居收入榜首。C羅和內(nèi)馬爾分別以1.09億和1.05億緊隨其后，墨西哥拳王阿爾瓦雷斯和網(wǎng)球天王費(fèi)德勒排名第四和第五。
阿爾瓦雷斯和費(fèi)德勒的收入構(gòu)成比較起來(lái)很有意思。作為沒(méi)有球隊(duì)付工資的個(gè)人項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員，前者拿了9200萬(wàn)的拳賽獎(jiǎng)金，代言收入?yún)s只有200萬(wàn)美元;后者的賽事獎(jiǎng)金只有740萬(wàn)，卻有著全球體育圈最多的8600萬(wàn)代言收入。
可見(jiàn)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其商業(yè)價(jià)值的構(gòu)成方式以及與比賽的直接聯(lián)系水平有著很大的區(qū)別。
與他倆類(lèi)似，排名第六第七的兩位NFL明星威爾遜和羅杰斯從球隊(duì)拿到薪水達(dá)到8000萬(wàn)美元，超越C羅僅次梅西，但代言收入都只有900萬(wàn)。排名八到十位的NBA 巨星詹姆斯、庫(kù)里和杜蘭特薪水只有3000多萬(wàn)，代言費(fèi)入賬卻比這個(gè)數(shù)字還要多。
不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有些明星的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在與聯(lián)盟以及競(jìng)賽的高度綁定，有些則有非常鮮明的跨界知名度和個(gè)人形象標(biāo)簽，還有些同時(shí)兼顧上述兩種。
有一點(diǎn)完全相同：都很“值錢(qián)”
商業(yè)價(jià)值>薪水+代言
即使《福布斯》每年提供的榜單在體育圈內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)權(quán)威，但大家都很清楚，這個(gè)收入數(shù)字仍然不是超巨們個(gè)人價(jià)值的全部。
首先，體育之外往往還有副業(yè)。
奧尼爾、慈世平和利拉德都出過(guò)專(zhuān)輯，麥基甚至邊給湖人打球邊參與了賈斯汀-比伯的專(zhuān)輯制作。詹姆斯更是運(yùn)營(yíng)了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)”進(jìn)入聯(lián)盟初期就入股了一家連鎖披薩店，后來(lái)又成為了紅軍利物浦的小股東。
比達(dá)爾在智利經(jīng)營(yíng)著一家馬場(chǎng)，頂峰時(shí)擁有著多達(dá)111匹賽馬。現(xiàn)隊(duì)友布斯克茨和前隊(duì)友蒂亞戈也合了伙，巴塞羅那開(kāi)了一間面包糕點(diǎn)店。皮克更是先后開(kāi)過(guò)房地產(chǎn)公司、手游公司和資產(chǎn)管理公司，現(xiàn)在Kosmo投資集團(tuán)的主席。手上握有與國(guó)際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)簽下的長(zhǎng)達(dá)25年、總價(jià)30億美元的超級(jí)合同，用于推動(dòng)戴維斯杯的全面改革和全球推廣。
光2018年夏天，皮主席就在巴薩放假的兩個(gè)月時(shí)間里往返美國(guó)和中國(guó)等地經(jīng)營(yíng)他生意，飛行距離能繞地球一圈還有余。
這樣的副業(yè)和投資在足球、籃球等體育圈里普遍存在雖然不能完全納入體育明星個(gè)人的商業(yè)價(jià)值范圍內(nèi)，但不可否認(rèn)他知名度對(duì)這些生意也起到一定的協(xié)助。
其次，還有一種副業(yè)與他商業(yè)價(jià)值密切相關(guān)，那就是個(gè)人品牌。
除了喬丹這樣與耐克的超級(jí)合作，體育圈還有很多以個(gè)人身份完全獨(dú)立發(fā)明新品牌的明星。最成功的例子無(wú)疑是李寧，從“中國(guó)第一代體操王子”市值520億元的民族品牌”社會(huì)大眾對(duì)這個(gè)名字的概念轉(zhuǎn)化之路，不止代表著他個(gè)人從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家的完美轉(zhuǎn)型，更是體育明星把個(gè)人商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)最大化再不斷引爆升級(jí)的巔峰之作。
這些年，還有很多頂級(jí)體育明星都在做著相同的嘗試。
莎拉波娃推出了個(gè)人品牌“Sugarpova主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是糖果和冰激凌，這與她實(shí)力與美貌兼?zhèn)涞男蜗笸耆呛稀Ｘ惪藵h姆退役后經(jīng)過(guò)了多年準(zhǔn)備，成立了包括運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類(lèi)、護(hù)膚品在內(nèi)的個(gè)人品牌，開(kāi)始將重心從代言拍廣告轉(zhuǎn)移到自家生意上。
C羅早就推出了著名的個(gè)人品牌“CR7最初主營(yíng)內(nèi)衣并親自擔(dān)當(dāng)模特，后來(lái)又加入了襯衫、西服、香水等其他業(yè)務(wù)。梅西也在2019年開(kāi)始進(jìn)軍服裝界，推出了專(zhuān)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾的Messi個(gè)人品牌，并由自己的妹妹瑪利亞負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。
羅總裁和梅老板，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外都是名副其實(shí)。
最后，體育明星的商業(yè)價(jià)值還能在某些特定場(chǎng)所起到令人意外不到作用。
比如今年初利物浦終于打贏了與新百倫之間的官司，從此轉(zhuǎn)投耐克懷抱。而在紅軍此前與新百倫的協(xié)議里有著“匹配條款”也就是合同到期后如果有競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)要把合同公開(kāi)，如果新百倫能匹配其他品牌給出的條件，那么利物浦必需要優(yōu)先與其續(xù)約。
庭審里，新百倫就表示自己拿出了與耐克幾乎一模一樣的合同。但最終被宣判敗訴的直接原因，就是耐克在合同里寫(xiě)明可以提供三名世界頂級(jí)的非足球超巨來(lái)推廣利物浦產(chǎn)品，比如詹姆斯、小威廉姆斯和饒舌歌手德雷克，新百倫的合同里也寫(xiě)了同樣的表述但沒(méi)給出名字。
法庭表示，新百倫無(wú)法提供簽約同等級(jí)超巨的可靠證據(jù)，因此敗訴。
這就是頂級(jí)超巨的商業(yè)價(jià)值。很難用準(zhǔn)確的數(shù)字來(lái)衡量，因?yàn)檎l(shuí)都說(shuō)不清在現(xiàn)在流量社會(huì)，知名度究竟還有多大的價(jià)值可以挖掘。
最后聊聊擋不住的流量經(jīng)濟(jì)
這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。社交媒體的呈現(xiàn)，顛覆了人們生活方式，也帶來(lái)了全新的商機(jī)。品牌方發(fā)現(xiàn)，再找明星代言可以通過(guò)粉絲數(shù)量來(lái)做參考。明星與網(wǎng)紅們也發(fā)現(xiàn)，原來(lái)粉絲量的那一串?dāng)?shù)字當(dāng)真可以轉(zhuǎn)化成真金白銀。
那么，誰(shuí)是全球社交媒體粉絲數(shù)最多的人呢?
答案就是一名體育明星：C羅。2020年1月，C羅在三大社交媒體上的粉絲總數(shù)突破了4億，成為了全球首位解鎖這一成就的人。早在2018年，INS粉絲數(shù)就超越了女歌手賽琳娜-戈麥斯和泰勒-斯威夫特等人，成為了INS之王。
粉絲數(shù)帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的
2019年，C羅通過(guò)INS廣告就收入了4270萬(wàn)歐元，這個(gè)數(shù)字超越他尤文拿到稅后年薪。這是什么概念?也就是說(shuō)C羅每發(fā)一條廣告文案，就能入賬30多萬(wàn)，還是歐元。
不過(guò)或許更正能量的地方，于“流量時(shí)代”給了普通體育明星”更多的機(jī)會(huì)。
隨著“唯金牌論”這個(gè)時(shí)代不時(shí)被消解，體育明星們身上的標(biāo)簽已經(jīng)不再只是運(yùn)動(dòng)員”還能是勵(lì)志偶像”曬娃狂魔”游戲博主”甚至是段子手”而這些閃光特質(zhì)，都能為他吸引到更多的粉絲、更多的曝光機(jī)會(huì)和更豐厚的收入。
還記得“洪荒之力”傅園慧嗎?里約奧運(yùn)會(huì)上，憑借賽后采訪里的夸張表情和歡樂(lè)言論迅速走紅。人們后來(lái)發(fā)現(xiàn)她微博上簡(jiǎn)直就是一個(gè)“被游泳耽誤的段子手”于是得到大量參與綜藝和商業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。
還有剛剛宣布退役的張國(guó)偉。2015年，張國(guó)偉在國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽和世界田徑錦標(biāo)賽里取得了一系列突破性的成果，引發(fā)了體育迷的關(guān)注。但真正讓他網(wǎng)絡(luò)上聲名大噪的還是賽場(chǎng)上以“白鶴亮翅”為代表的特殊動(dòng)作，以及各種充溢歡樂(lè)的搞笑段子和小視頻。
這些讓他獲得了遠(yuǎn)超其他田徑選手的知名度和曝光機(jī)會(huì)，但也帶來(lái)了2019年國(guó)家體育總局因?yàn)樗阶酝獬鰠⑴c商業(yè)活動(dòng)開(kāi)出的一張罰單。
當(dāng)然，這樣的跨界也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。很多人都在傅園慧和張國(guó)偉出現(xiàn)效果下滑時(shí)，指責(zé)他過(guò)多參與商業(yè)活動(dòng)，從而耽誤了訓(xùn)練和比賽。雖然他都做出了廓清并且多次強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)員才是本職工作”但這樣的負(fù)面聲音并沒(méi)有因此減少。
很難判斷誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)。但可以肯定的如今這個(gè)流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)勢(shì)不可擋的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員如果能在取得優(yōu)異成果的同時(shí)經(jīng)營(yíng)好社交媒體上的個(gè)人形象，就有機(jī)會(huì)打破原本局限在體育范圍內(nèi)的商業(yè)邊境，發(fā)明出更大的個(gè)人價(jià)值。
綜藝活動(dòng)、品牌代言、個(gè)人品牌、社交媒體…體育明星的商業(yè)價(jià)值，未來(lái)可能不時(shí)刷新你想象。
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